可口可乐·非洲情缘!建WiFi贩售亭 树立品牌营销标榜
2014-08-06 10:21:00   来源:中国商务部
内容摘要
可口可乐已经成了全世界消费者熟知的品牌,作为一个成功的企业,它是如何创建品牌,又如何成为成功的被效仿的营销标榜呢?可口可乐公司在非洲又有什么创新之举,以至于让其成为非洲最大的也最稳定的雇主呢?

【可口可乐在非洲·网络科技创新搭建多功能贩售亭 提供WiFi

 

可口可乐公司在非洲建立了一种多功能贩售亭。这种贩售亭名为Ekocenter,使用太阳能为动力,提供水净化系统,同时还有WiFi可以使用。

不少发展中国家都缺少基本生活物资,比如洁净的水源、健康的食物、疫苗等,有的地方甚至没有电力,更不要说互联网。可口可乐于是想到将货柜改装成为Ekocenter贩售亭,除售卖可乐外更提供上述物品和WiFi服务。

可口可乐的全球分销渠道十分发达,几乎可以延伸到世界任何地方。可口可乐希望在2015年底前,在非洲、亚洲、北美和拉丁美洲20个国家,设置1,500至2,000个Ekocenter贩售亭。提供清洁水源、电力、医疗物品、Wi-Fi、熟食和最重要的可口可乐汽水。可口可乐还未决定商业模式,但可口可乐CEO穆斯塔•肯特(Muhtar Kent)希望Ekocenter可以由女性营运,让女性可以得到更多就业机会。

 

 

【可口可乐在非洲·展贡献】

非洲妇女等待去挑水


{可口可乐肯尼亚公司将生产矿泉水}可口可乐肯尼亚公司宣布,该公司将在肯投资6.4亿先令,建立了一家罐装水厂,生产该公司与可乐、芬达等齐名的非碳酸饮料产品DASANI矿泉水。此前,该公司已在肯生产名为BIBO的水果口味儿童饮料。可口可乐公司表示,这是在非洲设立的第一家此类公司,公司表示内罗毕为国际性城市,越来越多的人追求健康生活。但由于肯供水不稳定,该厂引进了一套VIVENDI的水处理设备,在内部设立了水处理工厂。目前肯瓶装水已有多个品牌,水源大多取自裂谷省。可口可乐进入肯矿泉水市场,使肯非碳酸饮料市场的竞争更加激烈。

{可口可乐公司将在摩洛哥丹吉尔建造非洲最大装瓶厂}可口可乐公司将在丹吉尔建造非洲最大的装瓶厂,由阿特拉斯装瓶公司(Atlas Bottling Company)施工,工期预计为2年,总投资1.35亿迪拉姆。建成后苏打水年产能将达1亿升。

 

可口可乐为非洲清洁饮水项目投资3000万


{可口可乐为非洲清洁饮水项目投资3000万}可口可乐公司(TheCoca-ColaCompany)宣布,今后六年将通过其“非洲水润行动计划”(ReplenishAfricaInitiative,简称RAIN计划)投入3000万美元,让非洲各地的社区用上安全的饮用水。RAIN计划由可口可乐非洲基金会(TheCoca-ColaAfricaFoundation)负责实施,到2015年前,将至少能为200万非洲人提供清洁用水和卫生设施。

“可口可乐公司总裁兼首席执行官MuhtarKent说,“非洲的水危机威胁到非洲人的健康,从而影响了非洲经济增长的前景。一个地方要想繁荣起来,需要强壮健康的人;而我们的业务也需要强壮健康的社区才能发展和延续。帮助非洲社区应对用水问题是我们公司以及我们的灌装合作伙伴的工作重点,在这个方面我们能够发挥积极持久的影响。”

根据世界卫生组织提供的数据,3亿多非洲人没有条件用上安全的饮用水,每年有无数人死于可预防的水传播疾病。非洲常年都有高达一半的人口因为不安全的饮用水和简陋的卫生设施而患病。

从2004年到2015年,撒哈拉沙漠以南非洲地区无法用上安全饮用水的人口数量预计将增加4700万人。与联合国“千年发展目标运动”提出的清洁饮用水发展目标以及卫生设施发展目标相比,非洲预计分别有1.11亿人和2.89亿人的指标缺口。

可口可乐非洲基金会总裁WilliamAsiko说,“单靠一家机构的力量是无法解决非洲的发展问题的,但是如果市民社会、非政府组织和政府部门共同参与的话,我们就能为我们社区成员生活的改善做出有益的贡献。”目前,可口可乐非洲基金会在非洲19个国家开展用水项目,包括安哥拉、埃及、埃塞俄比亚、加纳、科特迪瓦、肯尼亚、马里、马拉维、摩洛哥、莫桑比克、尼日尔、尼日利亚、卢旺达、塞内加尔、南非、坦桑尼亚、突尼斯、乌干达、赞比亚,项目惠及300,000多人。

这些用水项目都是和各国当地社区合作实施的。可口可乐公司有一个宏大的水资源管理目标,要将等同于饮料本身用水和饮料生产用水的水量返还社区和大自然,上述项目也为这一目标做出了贡献。为实施这一目标,公司采取三方面的策略:

1.减少用水量–以2004年为基准,到2012年要把用水效率提高20%。

2.循环利用-到2010年底,公司的全部生产用水都要返还自然环境,水质要达到水生生物生存和农业灌溉的水平。

3.回馈社会–扩大可口可乐公司对卫生流域和可持续社区用水计划的支持,以弥补其成品饮料的耗水量。

Asiko说,“在非洲许多地区,能用上清洁水仍然是一件奢侈的事,而不是原本就有的条件。RAIN计划不仅帮助我们实现环保目标,而且还给我们所在的社区带来健康,让社区和我们的业务都能发展和繁荣起来。”

可口可乐公司很早就在非洲开展业务。自从1928年在南非首次开办业务以来,可口可乐公司的业务现已发展到非洲全部56个国家和地区,有60,000多人在可口可乐系统(包括我们公司以及我们的灌装合作伙伴)工作。

 

 

【关于可口可乐须知·“公益行动

可口可乐公司


{关于可口可乐公司}可口可乐公司是全球最大的饮料公司,先后为消费者推出近500种充气和不充气饮料品牌。包括被视为全世界最有价值的品牌可口可?在内,公司还拥有其他12个价值数十亿美元的品牌组合,包括健怡可乐、芬达、雪碧、可口可乐零度、维他命水、动乐、美汁源和Georgia咖啡等。公司是全球排名第一的充气型饮料、果汁、果汁型饮料和即饮茶和咖啡饮料提供商。通过全球最大的饮料分销系统,200多个国家和地区的消费者以每天近16亿瓶的比例享用着公司的饮料。秉承打造可持续社区的持久承诺,公司专注于保护环境、节约资源和推进业务经营所在社区之经济发展的计划。

 

{关于可口可乐基金}可口可乐公司认识到,其业务持续性与业务所在社区的可持续发展水平息息相关,为此,公司于2001年设立了可口可乐非洲基金会,负责实施公司在非洲的社区行动计划。该基金会在非洲32个国家实施130多个项目,自项目启动以来已惠及超过1,000,000人。

基金会投资于用水、创业、教育、健康这几个首要的核心领域,让社区能够健康、繁荣起来。可口可乐非洲基金会的愿景是,为非洲社会经济的长期发展打下坚实基础,为联合国千年发展目标的按时完成做出贡献。可口可乐非洲基金会的项目覆盖非洲一些最偏远的地区,基金会还参与了非洲各地一系列的人道主义援助行动。此外,可口可乐非洲基金会的项目也让公司员工能有机会为基金会的活动和项目出力,他们可以通过“员工配套捐赠”计划从资金上予以支持,也可以贡献他们的专业知识和时间。

 

 

【可口可乐在非洲·善意谎言】可口可乐防艾滋?

可口可乐 已成为非洲最大的雇主


作为非洲最大的雇主,可口可乐公司的管理层可能做梦也想不到,公司会与艾滋病扯上关系。名为ACT UP和Health Gap的两个组织发起了一场全球性的抗议活动,要求可口可乐公司同意他们的要求。600多名抗议者在美国的可口可乐公司总部门口集中,还有数千人分别在其它国家举行了游行。

是什么事令这么多人情绪激动?示威者的要求似乎令人有些摸不着头脑。他们宣称,现在世界上已经研制出可以减轻艾滋病病情的药物,可是作为艾滋病的重灾区,非洲大多数艾滋病患者却无法得到这些药物。因此,他们要求可口可乐公司必须为其非洲的员工提供艾滋病治疗,如果这个要求得不到满足,他们将战斗到底。

如果不了解事情的来龙去脉,这样的要求简直是天方夜谭。可口可乐公司曾与联合国艾滋病规划署(UNAIDS)合作,计划由该公司的下属机构和装瓶厂伙伴一起,向员工提供艾滋病治疗。然而,在随后的16个月里,可口可乐公司只向直接服务于其非洲公司的1200名员工提供了这项福利。而大约6万名(可口可乐公司估计的数字)至10万名(Health Gap估计的数字)由装瓶厂雇用的员工则被排斥在这项福利之外。可口可乐公司方面的解释是,在可口可乐非洲基金会的资助下,这部分员工的45%都能获得相关治疗。但抗议者则指出,实际上的数字并没有这么多。

随处可见的可口可乐标志 非洲小孩在旁玩耍


这次示威行动引起了广泛的关注,因为示威者多数是HIV阳性患者。他们都能获得治疗,但他们觉得兔死狐悲,要为那些无法得到治疗的非洲同伴讨个说法。抗议者声称,可口可乐公司应该可以做更多的事情。首先,他们认为公司推广其保健计划的速度太慢;其次,他们置疑,即使是有幸享受这项福利的员工,也得自付医药费的10%,而这笔钱使许多员工不得不放弃治疗。

哭笑不得的尴尬并非只有可口可乐公司才会遇到,越来越多的人要求像可口可乐这样的大公司承担起本来应由政府承担的义务。那么,在非洲的跨国公司也很多,为什么单单是可口可乐公司与艾滋病扯上关系?该公司指出,非洲将是公司的未来。而该公司也一直承诺,将尽一切努力与艾滋病作斗争。然而,人们看到的现状是,公司在其网站和新闻发布会上信誓旦旦,但成千上万的非洲人依然得不到有效的治疗。

“无国界医生”组织的发言人指出,跨国公司在公共服务中发挥的作用越来越大,最终它们将成为政府职能扩大的催化剂。他说:“可口可乐将是一个好榜样。”言下之意是说:可口可乐代表的不仅仅是该公司本身,它反映的是政府的态度。

 

 

【经营学起来·企业品牌该如何建立?】可口可乐全球品牌营销之道

可口可乐营销的新动向


“我爱篮球,我爱新时空”。今年年初,姚明的形象出现在联通CDMA广告媒体上时,有人曾产生过这样的疑问:“远在美国的姚明,他本人真的使用流通的CDMA吗?”姚明能用他那顶天立地的形象将联通CDMA的品牌托起来吗?显然,联通只是考虑到了姚明的名气,但它并没有分析联通的CDMA到底该不该请代言人,怎样衡量品牌代言人给企业带来的实际效果。

实际上,走到今天中国的市场营销要解决的问题,包括品牌和广告等一系列具体的实战碰到的困惑,既不可以完全照搬菲利普·科特勒的理论,也不能靠本土“郎中”的营销点子,更不能套用其他国际品牌成功的模式。中国企业真正需要的是来自于实战不耍花架子的真功夫。

2002年被美国《时代周刊》提名为20世纪广告与营销最杰出人物的塞尔兹奥·齐曼(Sergio yman),继畅销书《市场营销的终结》之后,于2002年又推出了《首席营销官的忠告》一书。基于他本人多年从事世界顶级品牌创建和管理的经验,齐曼列举了大量的实例,从实证和理论分析的角度,深入细致地分析了广告、品牌、包装、名人品牌代言人、赞助活动、公众宣传以及客户服务方面的问题和行之有效的策略。

品牌改变企业命运,相信越来越多的人体会到今天企业的成功和品牌的成功是紧密联系在一起的。在我接触到的很多企业中,都开始考虑怎样建立自己的品牌,其中不乏企业简单地认为塑造品牌就是给企业换个名称和标志,重新设计一套视觉形象体系,或者给产品换个包装,结果可想而知。

可口可乐营销案例


为什么要建立品牌,齐曼讲的好,就是“用一种相关和有效的方式把你和你的竞争者区别开来”,品牌化的过程就是帮助企业以一种更有效的方式销售其产品和服务。不过在本章,齐曼站在一个比较高的角度告诉我们更重要的是,千万不要把品牌看作是一劳永逸的事,认为一旦建立起来,或者说有了一定的知名度和市场占有率之后,就可以高枕无忧了。不用说中国很多只有十几年历史的品牌了,齐曼提到的有数十年历史的品牌由于疏忽,结果功亏一篑,你不妨从他举的例子中反思看看你自己的企业或产品是不是存在这样的问题。

按照齐曼的观点,建立品牌是一个自始至终永无完结的过程,同时也是一个不断调整策略和监管的过程,你的目标市场在哪里?你的销售对象发生变化了没有?你的顾客还和以前的一样吗?如果变化了你相应地调整了你的广告策略了吗?重新定位品牌、再定位品牌的问题你考虑过了吗?齐曼在本章反复告诫“不要犯这样的错误”,以为有了品牌消费者就会自动上门不断买你的东西。即使已经有了相当知名品牌的企业,也经常犯这样的错误,认为有了品牌就可以万事大吉了。

现实生活中,我们的企业都很重视有名,希望有一个家喻户晓的品牌,有的甚至开发出了独一无二有专利保护的产品,但齐曼一针见血地指出,“如果你的公司已经淘汰出局,赫赫有名的牌子也无济于事。”其实,这样的例子在我们身边俯拾皆是,而且教训也很惨重。我们不指望通过读这本书就能让所有的人都可以避免重蹈覆辙,但起码明白公司是怎么被“淘汰出局”的。

可口可乐广告创意


品牌究竟是什么?你可能已经知道了这个耳熟能详的概念,不妨也听一下齐曼独特的说法——“品牌是一个盛放消费者对产品与公司复杂体验的容器”。关于品牌的定义不同的人有不同的说法,齐曼的比喻非常形象,他还从不同的角度给予了阐述,对于我们正在建立品牌的企业和管理人员来说,收获的不是一个简单的品牌定义,更有意义的是新的见解。“品牌是一个公司最终的财富,它赋予普通产品或服务特定的内涵,超越了其产品本身。”有了产品,不等于有品牌。

顺便我们还可以得到一个启示:“建立品牌不仅仅在于掌握数据,还要了解人们的生活怎样变化和为何变,以及如何应对其变。品牌化关系到战略的开发和实齐,而战略根植于深入了解客户或消费者,涉及到企业和顾客之间关系。”消费者为什么愿意花更多的钱买一个具有品牌的商品呢?如果在没有品牌选择的条件下,他们的购买意向会倾向什么样的商品呢?齐曼给出的答案值得借鉴。

品牌名称认知能不能转化为购买,不厌其烦地说服顾客购买效果如何,齐曼用他自己的亲身经历揭示了对品牌概念理解的偏差和经营活动中最重要的教训。“合理地监管,一个品牌可以创造可观的利益,收取高额费用的能力尤为重要;而管理不当,它可致企业于死地。”

如何用正确的方法去塑造自己的品牌,建立一个成功的品牌,齐曼提出的几个要点对于中国的企业打造所谓“百年品牌”是个好建议:第一、建立品牌,先要在全面了解品牌基因(DNA)的基础上制定一个战略;第二、定位好你的企业才能定位好你的品牌;第三、品牌要与竞争对手区别开来;第四、品牌要与消费者欲望和需求形成紧密联系;第五、回到起点从头再做。说到底,建立品牌要立足企业和市场,而且是一个循环往复的过程。

可口可乐广告赏析


如何制定有效的品牌战略,齐曼强调这不仅取决于对企业品牌基因的全面审视,而且还取决于顾客如何看待你的企业,以及你的品牌又如何很好地满足其需求的模式。谈到企业战略和公司品牌的关系,齐曼的见解非常独到:“切记,因为品牌是构成企业完整的广告内核的唯一要素,所以,你的品牌战略应该要反映出公司整体战略。在此,公司战略中的每一项内容也都是一个传播的载体。”

公司形象从什么时候开始形成,公司形象和品牌关系如何,齐曼提出的观点引人深思。企业一旦在公众有心目中建立起了形象,拥有著名品牌和较高的品牌认知,许多公司就误以为“营业会自然而然地增加,客户忠诚度会提高”。事实上,忠诚度就像一个容易腐烂的商品,需要不断维护和培养,而品牌又像肌肉,需要持续不断地加强锻炼,把品牌保持处于运动状态,“它们就有一个长久健康的生命;让它们终日懒散无所事事,就会萎缩衰退。”到底是可口可乐的营销总监,他从百年品牌管理中得出的心得可不是一个纯理论的概括,包括在本章提出的有关品牌定位及品牌结构等问题,你从别的书本上是看不到也想不到的。

怎样使你的品牌更上一层楼,齐曼提醒你分析思考“有可以让消费者更直接参与到品牌建立中的途径吗?你的品牌象形如何——它还是最适合于你品牌和产品的形象吗?消费者的使用模式发生了变化没有?你持续保持了没有?”前车之鉴,从众多曾经声名显赫但已经被遗忘的品牌案例中,或许你能看到我们很多品牌经营失败的影子。