良品铺子:为什么打造“零食魔法城堡”这样一个快闪店
2017-11-14 18:48:08   来源:互联网
内容摘要
今年双十一,天猫携手全国近百家知名品牌打造了近百家快闪店,以构建天猫倡导的理想生活在线下落地的场景。一时间,各快闪店脑洞不断,创意纷呈。其中,良品铺子打造的“会动的魔法城堡”堪称独树一帜,让消费者蜂拥而至,玩得尽兴、看得精彩、买得任性,开启独特的边看边玩边买模式。与此相呼应,截至双十一晚22时,良品…

今年双十一,天猫携手全国近百家知名品牌打造了近百家快闪店,以构建天猫倡导的理想生活在线下落地的场景。一时间,各快闪店脑洞不断,创意纷呈。其中,良品铺子打造的“会动的魔法城堡”堪称独树一帜,让消费者蜂拥而至,玩得尽兴、看得精彩、买得任性,开启独特的边看边玩边买模式。与此相呼应,截至双十一晚22时,良品铺子2100家智慧门店收获30万单,创新全新记录。同时线上表现也不俗,位列天猫102个销售过亿的品牌。

良品铺子为什么打造这样一个与众不同的快闪店?良品铺子有关负责人表示:一切以用户体验为考量。在消费升级,以及新零售的大背景下,如何找到精准用户,并为之提供超预期的全新体验,是良品铺子快闪店“会动的魔法城堡”出台的初心。

大背景:良品铺子首个线下双十一收获最多订单

作为今年双11亮点之一,代表阿里新零售升级的智慧门店双十一,吸引了100个品牌参加,良品铺子就是其中之一。今年6月,良品铺子开始与阿里探索智慧门店的合作计划,项目从无到有,从一家门店都没有到全面上线,花了4个月的时间。双十一前,完成了会员支付、财务和系统的对接。

截至昨晚22时,良品铺子2100家智慧门店收获了最多的订单,达到30万单。

“做新零售、智慧门店最重要的是,要在技术上取得突破。”良品铺子副总裁赵刚透露,目前,良品铺子线上与线下2000多家门店已经完全进行打通,线上订单再多,都可以从门店就近自由调配。有了智慧门店加持,今年订单再多也不担心,保证所有货在预期时间内配送完。

而良品铺子天猫快闪店,就是在这一大背景下精心酝酿而出。

核心创意:零食王国的哈利波特魔法学院

如何让快闪店是良品铺子自己独有的快闪店呢?首先必须要为用户精准定制,找到一个核心的创意。

作为消费者升级下的风口产业,良品铺子所在的休闲零食、坚果类,主要用户为80、90甚至00后。他们对零售的要求不仅品质高,而且品质要丰富,还要在调性,营销和互动方式上和他们相匹配。

我们首先想到的是零食王国。因为良品铺子的一大特色,就是产品研发和创新能力强,目前拥有1500个SKU,遥遥领先业界,能很好地满足用户多样化的需求。因此在近年的传播中,良品铺子提出零食王国的概念。

但零食王国的意象如何落地呢?第一联想当然是王宫。但王宫如何和目前的年轻和个性化的消费者相对接呢?在多次头脑风暴之后,终于找到零食魔法城堡这一核心意象。将城堡和大家熟知的《哈利波特》里面的魔法、城堡想关联。不仅有很多看点和共鸣点。而且通过AR科技的运用,将一些静态的东西变得动起来。从而可以让消费者可以玩,可以互动。

这样,良品铺子独有的快闪店——一个“会动的魔法城堡”,一个没有实物、不用现金,可实现边看边玩边买模式的双十一快闪店,就这样出炉了。

好玩不容易:从静到动,从无到有,恶搞参与

整理意象出来之后,怎么让这个城堡好玩,真正有魔法的神奇体验?为此,良品铺子电商、品牌、内容等多个部门多次头脑风暴,肯定、否定、再肯定,最后确定了三大AR应用,赋予快闪店以真正的魔法体验。

壁画会动起来,零食也会动,为你做导购。这样匪夷所思的魔法场景,通过AR科技,在良品铺子快闪店得以实现。具体办法是,需打开支付宝AR扫一扫墙上的壁画,或者地上的零食,姿态各异的投影小人就会跃上你的指尖,身边还散落着坚果,它会以动作或弹语言窗的形式介绍零食城堡,引导你前去藏宝展厅寻金句换零食。整个感觉像是进入了《哈利波特》魔法学院!

在互动方面,恶搞名人,寻找金句换零食,一下让年轻的消费者嗨起来。在零食魔法城堡,你可以玩以前不能玩的很多东西。比如,墙上高高在上的名人字画,恶搞他们,让他们和你一起玩。比如,这些名人名画包括:大卫、自由女神、贝多芬、爱迪生、牛顿等等。利用AR科技,手机一扫,这些经典名人画像表现出搞笑风格,或者名人对零食也疯狂。比如,大卫晃动他的手臂,将‘宝宝心里苦’金句组合装的零食一颗颗不断扔进彩虹箱里,最后彩虹箱集齐零食摇身一变成零食金句组合装“宝宝心里苦”,大卫会说“宝宝心里苦啊,作为一个雕像的我竟吃不到零食”; 而爱因斯坦在喝下午茶,每吃一颗零食,他就幻想自己的形象(声音旁白)。首先一颗香辣卤藕,脑海中就浮现朋克的自己,吃一颗蔓越莓曲奇就想像待墨镜的镜子,吃小甘薯想象自己是男超模,吃香卤铁蛋想象自己是古代王子,吃章鱼丸想象自己遨游空中,吃臭豆腐想象自己是超人。最后吃完零食,回到现实,叹气说了句“想得美,但长得丑”,零食金句组合装放大居中,出现电商入口,点击即可跳转购买链接。

无中生有购物,原来我逛了一个假的商店。利用天猫最新AR技术,良品铺子实现无中生有,在什么都没有的空的柜台里,“展示”丰富的零食,用户通过AR扫描,即可在手机出现零食,还可360度全方位展示,最后可跳转电商页面直接购买。

当然,其他顺延的创意很多也受到欢迎,比如特邀王者荣耀四大COS空降城堡主题直播,比如,各种造型的KT板给用户留影发朋友圈。非常适合年青一代的喜好。

通过精准用户,锁定客户体验,良品铺子通过自身独有的优势,比如全渠道,产品力强,以及黑科技的应用,最后打造的快闪店不仅能很好地卖货,更好地曝光品牌,还构建了一个用户喜闻乐见的未来购物场景,从而成为新零售营销潮流的引领者。


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