分众传媒江南春:企业须跳出低效竞争 建立品牌认知
2018-06-20 15:29:20   来源:互联网
内容摘要
发动流量战或价格战,已成为商业竞争中企业的惯用手段,但无论哪一种,终究都是杀敌一千,自损八百的低效竞争。对此,分众传媒董事长江南春表示,当前环境下,打不赢认知战,赢不得人心,一切都是徒劳,企业必须跳出这种低效竞争,开启一场全新的“认知战”,获取比流量更重要的人心,才能赢得全局。你在消费者心智中怎么说…

发动流量战或价格战,已成为商业竞争中企业的惯用手段,但无论哪一种,终究都是杀敌一千,自损八百的低效竞争。对此,分众传媒董事长江南春表示,当前环境下,打不赢认知战,赢不得人心,一切都是徒劳,企业必须跳出这种低效竞争,开启一场全新的“认知战”,获取比流量更重要的人心,才能赢得全局。


你在消费者心智中怎么说出你的差异化?说出选择你而不选择别人的理由,这才是问题的根本。

所以真正的战争在哪里?在消费者的脑子里,体现在消费者心智当中。

即企业经营成果是你的品牌的差异化价值是什么,你的品牌相对于你的竞争对手在消费者中的心智优势是什么?

所以最重要的问题是,你有没有建立你的品牌认知,因为有认知才有选择。一旦有了品牌认知,有了选择习惯,你就是这个市场的老大。

这个社会未来的最大成本是什么?顾客的认知成本。

现在越来越多的企业崛起之后,会发觉需要克服消费者以前的选择惯性、经验主义,建立属于自己的心智认知,但培养出属于自己的消费习惯是非常不容易的。

江南春表示,消费者处理信息没有那么复杂,并且一天要接触那么多信息,你必须用简单的信息定义你,否则,根本不能进入他的储存系统当中,这叫做厌恶复杂。所以只能用一句话说出你的差异化。所有成功的品牌都是用一个词定义的,你要的三大优势七大卖点,是不存在的,这是由消费者的心智结构决定的。

那么,如何建立消费者心智,形成品牌认知?

江南春总结为:第一、找准定位;第二、进攻;第三、垂直聚焦;第四、开创新品类。

第一,找准定位。看你是老大,还是老二、老三、老四

老大就是,果冻要吃喜之郎,烤鸭就吃全聚德,要租车找神州,装修就上土巴兔。

为什么呢?品牌就等于品类,你封杀了品类,你就是行业老大;或者行业没有老大,你冲上去把老大封杀了,消费者就会认为你是老大,这是最简单的方法。

第二,进攻老大。

上天猫就购了,别的地方不用去了,这就是老大讲话的阔气。

老二该怎么讲话?同样低价买一真的,同样低价买一赞的,同样低价买一快的,多快好省找到了一个特性,进攻老大找老大麻烦,你虽然大但是你送货慢啊。

第三,垂直聚焦。

唯品会,一个专门做特卖的网站,就是说我打不过你们老大老二,我就在某一个领域,比如在特卖这个领域更专业!

第四,开创新品类。

老四拼多多,直接做社交团购,开创了新品类。

简单说来就是,老大打的是防御战,守住自己的乡土;老二是进攻战,进攻老大;老三做的是游击战,守住自己的根据地;老四是侧翼战,在无人地带降落,开创新品类。

一般来说,老大只有一个,老二有两三个,垂直聚焦有无数个。并且可以在各个领域垂直聚焦。老四是什么呢?开创新品类,手机app贷款找花呗、找借呗,开创新品类,手机贷款不是银行贷款。

这就是江南春分享给大家的四种新式战争,这个新式战争最好的方法是,把自己的品牌等于一个品类。阿里巴巴等于电商,即时通讯等于腾讯,中文搜索等于百度,喜之郎等于果冻,同样的,分众传媒等于电梯媒体。

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