“让点击等于线索,让交互约等于交易,这就是后链路。”

第十二届金投赏国际创意节在上海如期举行,行业翘楚云集,碰撞“创新”与“增长”的新思路,10月17日,以“创新智赢后链路”为主题的阿里创新业务事业群智能营销平台专场,携手行业营销大咖及面孔乐队主唱陈辉,带来了一场兼具前瞻性与实践应用的思想盛宴。

现场,阿里创新业务事业群智能营销平台提出“后链路营销成为营销增长破局关键”概念,并通过极具创新性的产品夸克及营销产品易达、多乘单等创新突破,以“内容直连”、“消费者直连”、“交易直连”,帮助品牌带来微增长时期的增长破局。

阿里创新业务事业群智能营销平台

营销顾问部总经理夏海带来主题演讲

营销转化是关注焦点

后链路营销成为增长关键

近年来,在复杂性不断提升的信息环境中,商业环境变得越来越无序,与此同时,消费者心智也随之成长,变得越来越难以捉摸。而在整体市场环境无序化发展中,寻找击中营销痛点的规律变得尤为重要。阿里创新业务事业群智能营销平台营销顾问部总经理夏海在开场演讲中谈到:“在微增长时代,广告主对于营销回报的需求依然是旺盛的,他们更加倾向于把钱花到刀刃上,以在无序的商业环境中箭无虚发。当营销转化成为行业关注焦点,让点击等于线索,让交互约等于交易的后链路营销,成为存量市场下增长的关键。”

“后链路营销”,打破传统营销链路中“知晓-兴趣-欲望-行动”的逻辑,将营销链条后端,侧重转化的线索、交易等环节进行前置,以内容、消费者、交易的直连,打造出了极短营销路径内、侧重转化的“展现-线索-交易-再转化”后链路营销。

后链路营销重构营销链接

打造品牌与用户新关联

阿里创新业务事业群智能营销平台通过场景贯通、服务贯通、数据贯通,全面赋能后链路营销,让客户离用户近一点,再近一点。通过在内容端发力,将以夸克为代表的平台内容与消费者实现了更为直接的连接;同时,通过易达产品,将UC与淘宝、天猫等平台进行链接,打破了媒体与交易的壁垒,实现了消费者与品牌转化的直连,进而有效缩短决策路径,提升转化效率;在后端转化层面,平台联合钉钉共建商业CRM系统,从在线沟通到线索管理,打造多乘单,对客户数据资产进行高效留存,实现交易直连,让数据成为后链路营销的生产力。

创新链路,加码未来:

后链路营销增长的几大关键点

在由阿里创新业务事业群智能营销平台营销顾问部总经理夏海主持的圆桌互动环节中,58集团副总裁王洪浩、合象课堂CEO杜武平、阿里创新业务事业群智能营销平台数字效果营销部总经理成亚男、面孔乐队主唱陈辉作为特邀嘉宾,一同围绕营销的本质、增长以及未来展开探讨。

关键点1:更为贴合的用户管理与服务,成为增长的关键

58集团副总裁王洪浩谈到:“消费者想要过更好的生活,这是始终没有变过的,变化的是不同消费者的不同需求,下沉市场的消费需求不断提升,城市用户也在发生区隔性变化,头部的城市用户更加希望获得更高品质的服务,这也是存量市场实现增长的关键。58要做客户的真朋友,做更好的服务,要更了解客户需求并更快速反应,用更好的技术手段去实现,在这样的环境下,提升运营服务与效率将变得前所未有地重要。

58通过越来越多的精品服务切入用户生活场景,同时以更懂用户的内容与品牌诉求相匹配,激活留存用户以及需求,进而提升后链路中的转化效率。阿里所提到的交易直连与消费者直连,是营销全链路中必不可少的,我们不仅需要能够促成交易转化,更重要的是对消费者的一个长线运营,以后链路的数据处理和应用,持续激活需求。”

58集团副总裁王洪浩

关键点2:多触点激发,长线运营助力增长更高效

谈到后链路营销时,合象课堂CEO杜武平表示:“目前正在从流量运营时代向服务营销时代的转变,对于教育行业来说,在获客方面,想要更好的实现转化,需要通过分析教育用户的偏好趋势、行为轨迹和消费决策链,从而更好的进行内容渗透和品牌信息触达。

在线教育的快速发展,教育与科技深度融合的趋势下,数据的价值将会更加凸显,如何管理消费者和意向消费者的数据沉淀将会非常重要。在后链路时代里,尤其是教育行业,我们更需要通过数据的洞察,捕捉到消费者多端点的需求,将科技赋能教育,并通过用户运营管理系统等方面的用户服务,更好更高效地服务学生。”

合象课堂CEO杜武平

关键点3:坚持,是自身与用户共增长的基础

面孔乐队主唱陈辉谈到:“互联网环境让音乐的传播方式发生了很大的变化,但感动不分年龄段,音乐也不分年龄段,音乐的增长是建立在对音乐的坚持上的,这是根本的东西。坚持自己的音乐风格和追求,如果没有追求也走不到今天,尤其自己的音乐风格,你的精神,还有你的血性,就是你的标签。只要你坚持住了,以它为本,才能实现增长。

这个过程中,互联网也给我们带来了很多便利,让我们也会从新的音乐里去学习新的内容,来提升音乐的深度,并借助新的媒体平台来与粉丝,也就是我们这个品牌的用户,进行互动与交流,了解他们,也让他们了解我们,这样的双向互动,能够拉近和粉丝之间的关系。”

面孔乐队主唱陈辉

关键点4:以服务赋能后链路营销,缩短品牌与用户的距离

阿里创新业务事业群智能营销平台数字效果营销部总经理成亚男对后链路营销进行了解读:“去年我们在金投赏也聊到了增长的话题,下沉市场和打破边界成为增长的机会。随着消费者的心智、需求变得复杂化,通过智能的数据、技术进行洞察,拉近与消费者的距离成为关键。阿里创新业务事业群智能营销平台以创新为驱动,推出易达与多乘单这样的商业产品来赋能后链路,以改变品牌与消费者的关系。多乘单通过联合钉钉共建的商业CRM系统,将线索与销售进行智能匹配,对于潜在消费者和已消费群体,进行高效运营管理,既带动了潜客消费增长,也召回更多老顾客的二次消费,从而带动品牌增长。

在后链路中,服务成为不可缺少的途径,阿里从数据、全场景与服务进行了全融通,以此缩短品牌与消费者之间的距离,通过更短链路的让消费者的心智被影响到,进而达成转化,我们希望让客户离用户近一点,再近一点,既是解决销售最后一公里问题,同时,后链路营销也在缩短这原本一公里的距离。”

阿里创新业务事业群智能营销平台

数字效果营销部总经理成亚男

随着智能技术的快速发展,营销已经变得更加智能化和高效化,营销的媒介与工具变得越来越丰富,但是营销依旧要走进消费者的生活,要融入到消费者的心智,并建立品牌与用户之间的连接。阿里创新业务事业群智能营销平台通过数据、场景、服务,高效触达目标消费者,并在后链路不断发力,为广告主带来更好的营销转化。

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