老虎证券:电商一盘棋 京东在掉队
2020-07-02 10:05:28   来源:互联网
内容摘要
本文发布于老虎证券社区,老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块,致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”,有温度的股票交流社区。

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不知从什么时候起,黄峥已经不再提刘强东和京东了,时值,京东二次上市,电商618节之际,然而京东和拼多多走出了相反的走势,拼多多创新高,京东港股首日仅有3%的涨幅,京东美股更是跌了1.97%.,或许东哥真的该“退休”了。

刘强东与黄峥的恩怨情仇

拼多多是黄峥的第四次创业,此前黄峥还创立过欧酷,乐其,和寻梦游戏,4个项目中3个涉足电商,应该说拼多多的成功绝非偶然。

2007年黄峥选择离开谷歌,回国创业,段永平将步步高的一块电商业务交给他做,成立自营电商欧酷网,由步步高控股,也同样是在这一年,京东日处理订单刚刚超过3000单,营收不过5亿,从“京东多媒体网”正式更名京东商城,今日资本投资了京东,刘强东决定豪赌一把,自建物流。

三年后京东全年GMV超过100亿元,而欧酷仅有6000万,黄峥觉得这条路已经做不过刘强东,转手将欧酷卖给兰亭集势的老板郭去疾。复盘来看,黄峥当时的这个决定很理智与很明智,黄峥在估值最高的时候选择离开,而那时上海还有家叫“易迅”的公司,也是类似定位,后面的故事是,腾讯控股易迅,狙击京东,再后来易迅作为嫁妆,腾讯入股京东。

虽然黄峥卖了欧酷,但并不意味着他离开了电商行业,2010年他创办电商代运营公司“乐其”。 2013年,乐其内部孵化出黄峥第三个创业项目寻梦游戏,为黄峥带来了可观的现金流,后来还孵化了一个电商项目“拼多多”,为黄峥创业立下战功。而此时的刘强东可谓是意气风发,带着从中关村走出的京东,敲响了纳斯达克的钟。发达后的东哥更是从投资东北,到河北当名誉村主任,再到湖南寻祖、百亿小礼,赢取奶茶妹妹,投资宿迁,走向人生巅峰。

而这份风光却止步于2018年,那一年的故事如你我所知,东哥因为明尼苏达事件卷入舆论法律风波,而同一年拼多多也完成了IPO,在2018年年度活跃买家就超越了京东。从农村走出来的刘强东,在他最熟悉的土地上,插着的是拼多多的大旗,这一年的胜利无疑属于黄峥。

从2018年至今,刘强东又回到了创业状态。他给自己定下的工作节奏是——8116+8(周一到周六,早八点到晚上十一点,周日工作满八个小时)。京东内部更是因此开启一场自上而下的组织变革,然而从结果来看,这些努力都收效甚微,被拼多多落的越来越远。或许正如黄铮说的“刘强东也是慢慢会变老的”

刘强东看到的是“货”,黄峥看到的是“人”

说完了两个创始人的恩怨情仇,最终还是要回归到公司的,毕竟我们都是炒股的人。

在接受一次采访时,当有记者问刘强东如何看待拼多多的时候,刘强东没有直接回答这个问题。他转而表示,不论零售工业现在和未来将怎样改变,有三件事从来没有变过。那就是对于顾客来说,他们只在乎质量、价格和服务。所以自己不是很在意商业模式有什么,只在意顾客的消费体验。

从这段访谈中,我们可以看到东哥最重视的是货物的质量,而东哥最常提及的也是围绕供应链的一套完备的封闭体系,然而黄峥却不这么认为。

黄峥曾对腾讯说,“腾讯电商失败是因为他们理解电商是流量*转化率=GMV,流量逻辑在今天是无法成功的,腾讯有全中国最大的流量,投了一堆垂直电商,如果按照这逻辑腾讯早成了”。

老虎证券投研团队认为,从这个角度来看,其实这也就不难理解为什么京东在微信上进展甚微,因为靠买量来吸引用户的逻辑那几乎是上世纪的。

而拼多多之所以能异军突起,就是因为他的重点从来不是货。论SKU种类,他永远比不过淘宝,论配送,论3C产品,可能他永远比不过京东,但是当他将目光瞄准人的时候,这一切的竞争格局就发生了转变。

其实在拼多多之前,最常被谈及的一个词叫消费升级,意思是消费者更注重产品质量,那么真的是这样吗?在老虎证券投研团队看来,这是一种在用户增速放缓之后,公司通过提高ARPU来提高营收的方法。

而拼多多之所以能快速崛起是因为他抓住了互联网最后的红利,那就是3,4线以及以下城市以及农村地区,也就是经常被网友戏谑的五环外地区。如果大家不再持怀疑的态度去看待拼多多,就会发现周边有很多小孩,老人在用拼多多,甚至现在有很多年轻人也在用。如果大家不再持怀疑态度看待拼多多,就会发现拼多多不只是五环外在用拼多多。

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下沉市场和消费降级是我们常用来形容拼多多的说法,但其实存有一定的偏见,下沉市场一定代表low吗?其实不然,下沉市场的用户具有成长性,就像电商最喜欢抓年轻人一样,因为年轻用户具有成长型,转换成本低,且粘性高的特点。下沉市场同样如此,在被低价与拼购吸引过来的用户同样有购买电视,洗衣机,手机的需求,而且对于拼多多的依赖程度很高。或许你可能无法理解,但是真实存在的事实是,虽然有很多京东用户在dis拼多多,然而也有很多拼多多用户从未听过京东。什么叫消费降级?五环内的人买便宜的商品就叫降级吗?寻求高性价比难道不是共性吗?尤其是疫情期间,大家对会更重消费品的性价比。

从数据说说事儿

首先,我们来直观对比一下业绩概要,京东阿里无论是业绩和利润都双双超过市场预期,拼多多则再出现收入与亏损均远大于市场预期,也就是说买的多亏的多。再有瑞幸的前车之鉴,相信这是很多投资者看空拼多多的主要原因。

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3月以来,随着复工复产的进行,各大电商平台频频推出各类促销节活动,一方面是为了刺激消费复苏,帮助品牌方恢复销售,更重要的是为了挖掘新客。老虎证券投研团队认为,相对于以往,疫情之后消费者信心的恢复需要更大力度的促销来刺激。因此简单粗暴的低价打折促销,比复杂的优惠玩法和营销造势更加适合当前的环境。

而三大平台中补贴最大,折扣力度最狠的非拼多多莫属了,这也就造成了拼多多亏损加大的主要原因。既然钱花出去了,有没有效果呢?还是很有效果的,最新一季的淘系电商新增活跃买家数量为 1500 万,低于同期拼多多的 4300 万及京东的 2500 万,在活跃买家数量的差距上拼多多早在2019年就已经全面碾压京东,近期更是在逐渐缩小跟阿里的差距。

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拼多多的发展路数,特别像当年淘宝打eBay,当时淘宝的核心就一个字“多”,更多的用户,更多的产品,以及更多的卖家。而正是这个多字成就了阿里。

然而在上市后,阿里的主要精力放在货币化上了,其实京东也有同样的问题。上市不知道对于二者来说是好是坏?一方面有了更充足的资金去竞争,但另一方面却又时刻接受市场的检视。淘宝为了追求货币化,走起了消费升级的路数,提高了客单价,却忘记了他之前得以成长并发展的土壤,而拼多多却在这篇土地上生根发芽,茁壮成长。

无论是阿里,还是京东,虽然都在努力冲击下沉市场,但是这路却不没有那么好走。就比如说如果京东出现了大量拼多多类型的商品,作为原有的京东用户,你还会继续使用京东吗?

以一句话结尾吧“不忘初心,方得始终”

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