时间一天一天在逼近。

说实话,在苹果宣布IDFA新规之前,我猜没有多少人能够料到,这个奠基了移动广告投放逻辑的归因方式会被颠覆。一时间,移动广告行业似乎到了生死存亡的关头。

IDFA是什么?简单来说,它是苹果为了让广告系统辨识iOS设备所设立的身份凭证。没有IDFA,广告系统将无法从十数亿台设备中找准目标,也就无法把广告精准地投到手机里。

作为用户,你也许会觉得这样再好不过了,但对于相关链条上的每一位从业者来说,这应该说会有一些短期的阵痛。

当然,从现阶段国内大部分开发者所表现的来看,IDFA新规似乎也没那么可怕,大家都期盼着转机的出现。或许苹果会迫于压力再次延期,或许广告平台能找到完美的解决方案,又或许......

但事实真的是这样吗?

最近,我们有幸邀请到了Vungle中国区广告投放业务负责人王思尧,尝试从广告平台方的角度,解读这次IDFA新政到来的影响及应对措施。

通过这次对话,我能感受到作为广告平台,Vungle对于IDFA新规的重视力度。比如他们在新规提出后就立即跟进,全线更新了自家产品的支持;又比如他们与其它五家行业合作伙伴结成Post-IDFA联盟,为开发者提供应对方案;同时他们对两家数据分析公司发起了收购,在加强自身能力构建的同时,让广告主和开发者更好地拥抱变化。

但与此同时,王思尧也让我意识到IDFA新规的到来,似乎没有原本想象的那么糟糕,她告诉我:“优胜劣汰是这个世界的规律,只要做好准备,其实更多的是机遇,而不是挑战。”

一、“从我们观察到的用户来看,LAT(限制广告追踪)的概率在95%以上。”

手游那点事:关于苹果马上要推行的IDFA新规,它从提出到现在有哪些重要的时间节点?

思尧:2020年的夏天,苹果推出了iOS14,其中最受关注的就是针对IDFA的隐私新规。这个新规默认关闭追踪IDFA,如果想要去追踪,开发者必须在APP打开时通过弹窗获取用户的许可。

新规出台后引起了轩然大波,苹果也倾听了业界的一些声音,宣布将这部分更新延迟至2021年的春季。而在2021年1月31日,苹果宣布会在iOS14.5版本中正式推出这个新规。

手游那点事:在你看来,摆在我们面前的是一个怎样的问题?

思尧:IDFA不允许被追踪了,引申一步带来的挑战,也就是业内习以为常、一直在用的确定性归因没有办法继续使用了。与此同时,业内以前会用到的指纹归因,苹果前不久也宣布将无法使用了。

用户隐私其实不是一个新话题。早在2018年欧盟生效的《一般数据保护条例(GDPR)》,2020年生效的《加利福尼亚州消费者隐私保护法案(CCPA)》,甚至追溯至2000年的《美国儿童在线隐私保护法(COPPA)》,Vungle都在第一时间作出了调整,基于全球化的隐私保护浪潮,适应趋势变化。

手游那点事:据你的判断,会有多少用户愿意点击“允许IDFA追踪”?

思尧:用一些数据来看吧。

我们有一些合作伙伴用了一天的时间做ATT(App Tracking Transparency)测试,结果非常出乎意料,有30%的用户愿意接受追踪。

但追踪有一个流程。首先广告播放时需要追踪IDFA,这就要求变现的App弹窗时,用户需要点击接受;然后用户下载时也需要追踪IDFA,也就是说在后续的App上,用户还需要点击接受。

两次弹窗下来,概率就降到非常低了。从我们现在观察到已更新iOS14.5 Beta的用户来看,LAT(Limit Ad Tracking)的概率在95%以上。

手游那点事:IDFA新规的影响也太大了。

思尧:我更愿意说是一种变化吧。

IDFA只是一种归因手段,虽然随着新规的推出它不可以再归因了,但苹果也还是提出了SKAdNetwork这种归因解决方案作为替代。

不过要注意的是,SKAdNetwork的数据不会传给广告主,而是回传给广告平台,平台再把这部分数据传给广告主。这对广告主来说,一定要作出改变,以后才能知道怎么去衡量哪一个平台的量更优质、更有效。他们需要跟平台进行深入的沟通,做好准备和调整。

手游那点事:假设用户选择了LAT,SKAdNetwork仍然可以追踪吗?

思尧:SKAdNetwork是一种归因的方式和规则。

也就是说,有一部分用户可能会允许数据追踪,这部分SKAdNetwork可以支持归因;但更多的用户不会允许数据追踪,SKAdNetwork其实也可以支持归因。

手游那点事:跟IDFA相比,基于SKAdNetwork归因的准确率有多高?

思尧:苹果刚刚推出的SKAdNetwork 2.2版本,当中有一项更新是支持VTA,之前版本是不支持的。

VTA是被业内用了很久,能非常好地判断广告质量的一种归因方式。因为考虑到2.2也是比较早期的版本,所以现在去判断归因效率稍微有一点早。

手游那点事:据你的了解,IDFA新规大概什么时候会真正到来?

思尧:前几天我得到消息,iOS14.5 Beta2的版本已经开放下载了。

现在已经有一部分iOS 14.5的用户,而正式版本以及SKAdNetwork 2.2版本的GA版本会在本月中进行,据目前情况再结合以前每个版本的更迭经验来看,大概在未来的40-45天,90%以上的用户就会更新到iOS 14.5。

二、“我们提前做了很多准备:两宗收购案、产品更新、加入Post-IDFA联盟。”

手游那点事:面对即将到来的“变化”,你们有什么打算?

思尧:我们非常早就已经在准备了。

从变现端来讲,去年夏天Vungle推出的SDK 6.8以上的版本,就开始支持SKAdNetwork这套方案。也就是说,只要开发者及时更新了Vungle SDK,将来用户都变成了iOS 14.5,我们也可以正常地进行广告播放和变现。从广告投放端来说,我们即将推出SDK6.10版本,将全面支持SKAdNetwork2.2,他们随时可以进行测试。

手游那点事:Vungle最近有一宗收购案,它对于你们应对IDFA新规有什么影响?

思尧:我们收购了GameRefinery,一家基于SaaS平台的移动游戏行业分析公司,总部在芬兰。它的Game Intelligence智能平台,为Zynga、King、Rovio、Ubisoft等全球顶级的游戏公司提供深度的用户留存及应用变现的数据分析。

一方面,GameRefinery的数据分析优势为我们注入了全新的数据定向能力,让我们在IDFA新规到来之后,可以基于广告内容分析,更好地帮助广告主提升UA买量效果。

另一方面,GameRefinery在图像识别和素材标签功能方面的优势,也将与我们创意团队——Vungle创意实验室(Vungle Creative Labs)全面融合,有效地把视觉元素与开发者的数据结合在一起进行分析,制作出行业领先的优质广告素材。

手游那点事:除此之外,你们还做了哪些准备?

思尧:我们提前做了很多准备:

第一个是两宗收购。除了刚刚提到的GameRefinery,我们在去年10月还收购了AlgoLift,它是一个基于LTV预测的营销优化平台,可以通过算法模型帮助广告主预测潜在用户的未来价值及获客成本,同时优化关键平台中的营销费用,实现ROAS最大化。

AlgoLift最核心的内容,是他们用户层级PLTV(Predicted Lifetime Value)预测从一开始就没有基于IDFA,所以iOS14变化所带来的影响是比较小的。AlgoLift的解决方案是基于概率归因的方式,完全摆脱了确定性归因,它可以在无法准确知道用户IDFA的情况下,帮助广告主评估广告效果,进行更智能的投放。

有了GameRefinery和AlgoLift,Vungle可以打造一个直接面向游戏开发者和产品团队的服务平台,为他们提供产品研发、市场营销、用户获取、优化增长以及收益提升评估的数据分析服务;

第二个是我们本身的产品更新。也就是刚刚有提到的SDK 6.8以上的版本,我们在变现端和广告投放端都完全支持了SKAdNetwork,另外市面上那些比较有名的第三方,他们推出的一些已经被苹果认同的解决方案,我们也都支持;

第三个是我们加入了Post-IDFA的联盟。这个联盟的目的是集合多家广告平台的精华智慧,把我们认为广告主和开发者应该怎么样去准备,应该注意哪些事项等信息分享出去;

第四个是我们团队在过去一个月,尤其是近两周,都在非常努力地跟客户沟通。同时我们也制作了一个简单明了,比较清晰的关于SKAdNetwork的介绍文档,方便我们与广告主深入沟通。

手游那点事:再聊一下Vungle吧。你们的基本情况是怎样的,中国团队现在有多少人?

思尧:Vungle的总部在美国硅谷旧金山,同时我们在洛杉矶、北京、柏林、伦敦、东京、首尔、纽约、新加坡、赫尔辛基等10个国家和地区设有分公司,中国的本地团队有超过50人,还在持续增长。

Vungle成立以来增长速度就非常快。截至目前,我们的广告播放覆盖超过150个国家,接入的直客开发者超过6万个,月度广告展示超过50亿次、独立设备覆盖超过10亿台。

我们还有一个非常亮眼的特点,就是不仅支持iOS和Android,也支持Windows和亚马逊的投放。据我所知,目前支持这两个平台的只有两家,我们是其中之一。

手游那点事:你认为Vungle能够在国内快速增长的原因是什么?

思尧:第一是趋势。我加入Vungle是2014年,它应该是第一家专注做视频广告的公司,那时是一种非常创新的模式,我觉得切入的时间点非常合适。

第二是先发优势。Vungle是第一家进入中国市场的公司,我们进来大概一两年后,才看到其他竞争对手陆续在亚洲区设立办公室,我觉得作为First-Player肯定有一定优势。

第三是本地团队。Vungle是唯一在中国有完整独立工程师团队的公司,北京公司有一半都是工程师,他们保证了我们能及时处理不同文化背景下的客户需求。

手游那点事:Vungle的企业文化是怎样的?

思尧:我是伴随公司成长的,我非常喜欢Vungle的文化,这要归结到我们的核心价值。

第一是“Act with integrity”。对内,我们要真实、诚实、诚信;对待客户,我们也秉持着这一态度。这是我非常认同Vungle的一部分。

第二是“Work together”。Vungle非常的扁平化,我觉得这促进了我们跨部门、跨地域更好地协作,更好地服务广告主客户。

第三是“Inspire creativity”。创意已经深深落入Vungle的DNA中,而且我们在伦敦有自己的创意团队。现在流行的Playable试玩广告模式,是我们最早开发出来的,这也是优势之一。

第四是“Endless determination”。比如说应对iOS 14.5,我们是全面迎合变化的,它肯定会对行业带来很大的改变,但我们一直致力于去顺应、拥抱这种趋势,不断地进行产品调整,跟业内的其他公司联合,帮助整个行业去调整和适应。

三、“只要做好准备,适应趋势,更多的其实是机遇,而不是挑战。”

手游那点事:你现在对今年国内买量市场的趋势预判是怎样的?

思尧:在未来45天的时间大家要调整,要变化,短期阵痛肯定是不可避免的。

手游那点事:据你的观察,你们在国内的合作伙伴有多重视IDFA新规?

思尧:从目前开始测试SKAdNetwork归因的广告主来说,绝大多数还是海外的一些比较知名的开发者,他们做出调整的速度会比我们快一点。

这些海外的开发者,可能是因为英语阅读的优势,他们对苹果政策的解读会更准确到位。但国内最近也有特别多客户跟我们沟通,想要更多了解我们的解决方案。

我非常鼓励大家更积极主动地去看苹果的这些政策,去了解到正确的知识,做好准备。

手游那点事:对于一般的买量团队,你有什么建议?

思尧:尽快深入了解苹果的政策,知道苹果允许什么,不允许什么;一定要跟买量合作的平台进行深入沟通,知道平台做了哪些调整,需要配合什么。

手游那点事:哪些公司会更容易应对接下来的市场变化?

思尧:据我所知,有一家开发者已经准备了三套不同的解决方案。我认为这部分积极准备,积极应对变化的开发者,他们在今年绝对会有一个非常大的买量提升。

手游那点事:一定程度上,IDFA新规是否提高了广告创意的诉求?

思尧:是的。虽然近几年来广告创意一直是重点,我们也发现很多合作伙伴在加大这方面的投入,但在IDFA受限的情况下,广告创意的重要性会尤其凸显。

这也是为什么Vungle要收购GameRefinery。在收购之前,我们发现一些合作伙伴已经在用它的creative analyzer,这是一个基于机器学习的功能,能给素材打标签,我们能以此提高买量的转化率。在创意素材细粒度的分析,内容定向(Contextual Targeting),甚至后续用户留存的数据分析方面,都能给我们带来比较大的优势。

手游那点事:随着新规的推出,买量效率在短期内会有所降低,市场竞争更加激烈。这种前提下,你觉得会出现买不起量的情况吗?

思尧:从趋势来看,SensorTower在最近发布的一份报告里预估:2020-2025年,iOS端的应用下载量会有年均5%的提升,同时应用内购会有年均20.7%的提升。也就是说,行业还是非常蓬勃发展的,有下载,有内购,大家买量的动作就不会停下来,投入也会更加大。

我们最近也与一些广告主进行了沟通,反馈是他们并没有计划削减买量成本,他们也相信平台能做出很好的调整。所以暂时来看,我并没有觉得长期会产生很大的问题。

手游那点事:对于超休闲游戏来说,变现是否会变得困难?

思尧:所有的事情都是机遇与挑战并存的。

超休闲游戏需要变现首先还是要优质大量的用户。在iOS14新规来临的时候,高转化率的产品前期肯定是有一定优势的,所以这其实是他们的一个机遇。

回到变现来讲,跟广告主端是一样的,要做好准备,更新SDK。Vungle从SDK6.8版本已经支持SKAdNetwork,而且马上要推出SDK6.10版本了,所以我建议大家跟各个平台,特别是跟我们进行沟通,及时更新SDK。

手游那点事:能够长线运营的产品,未来在买量市场上是否更具优势?

思尧:是的。从小一点的维度来讲,作为推广团队,一款长线运营的产品可以承受的推广、测试成本,甚至一些变化能力是更强的。

对广告主来讲,如果有一款长线运营的产品,灵活度会更高一些,也会降低买量的难度;对变现端来讲,变现跟买量是相辅相成的,必然是量大质优的产品容易变现。另外,长线运营的这些产品,用户质量的确非常有优势。

而且从我们目前对接客户实际产品来看,更多优秀的产品,甚至已经超越了海外开发者的产品正在出现,呈现的是一种更好的趋势。

整个世界,包括我们行业一直是优胜劣汰的一种规则,只要做好准备,适应趋势,做好改变,更多的其实是机遇,而不是挑战。

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