作者丨习翔宇
编辑丨苏建勋
大家电卖不动，家电企业都在寻求转型。
光伏是最热门的转型方向之一。美的、海尔、TCL等家电巨头纷纷入局，其中成绩最显著的当属创维。根据财报，2023年上半年，创维集团光伏业务营收达到121.3亿元，占集团总营收比例达37.6%。
光伏业务的增长太过迅猛。2020年，创维集团开启光伏业务，当年营收仅为1亿元。光伏业务的年营收很快跳涨至41亿元（2021年）、119亿元（2022年）。2023年上半年，创维集团的光伏业务营收已经和家电业务（141.6亿元）接近。
家电主业增长见顶，光伏业务成为创维集团最主要的增长来源。一方面，受益于政策支持，近几年来光伏成为时代风口，行业整体高速增长。另一方面，户用光伏赛道的核心竞争力来自下沉渠道，这刚好契合了家电企业的特点。
但是，风口同样蕴藏风险。重点省份电网的承载力见顶，户用光伏无法接入电网，也就无法产生收入。同时，市场竞争进一步加剧，创维光伏依赖的下沉渠道与金融模式，也在户用光伏行业里日益普及，无法带来长期壁垒。
挣了三年的热钱后，创维集团以及整个户用光伏市场，都变得更难盈利。
政策风口与金融租赁，创维光伏一路狂飙
2020年9月，中国政府提出“双碳”目标，催生出这一轮光伏热潮。
上游光伏组件厂商增产促销，拉动光伏组件价格从近2元/瓦，降价到目前最低0.8元/瓦。光伏组件价格下降，使得光伏项目本身可以盈利，不再主要依靠政府补贴。下游光伏安装厂商获得了更大的发挥空间，催生出细分的光伏应用场景。
户用光伏就是热门场景之一。厂商为农村自建房顶装上光伏板，售电给电网挣钱。特别之处在于，户用光伏的安装和使用都直接To C。一名光伏工程承包商曾对36氪表示，光伏安装环节没有太高的技术含量，无非是将采购来的光伏组件，找工人安装到位。
没有技术壁垒、直接To C，这意味着，户用光伏行业的核心竞争力是渠道能力。谁掌握了触达中国2.3亿农户的渠道，谁就找到户用光伏的客户群体。
家电企业正好拥有下沉渠道。根据中国电子信息产业发展研究院的报告，2022年，我国下沉市场家电产品零售额达到2850亿元，占整体家电市场的比例为34.1%。于是，家电企业的农村经销商发挥了意想不到的作用，从推销空调、洗衣机，转而推销光伏设备。
家电业务本身也起到了联动作用。创维光伏的一大卖点是“家电免费送”，安装光伏即免费送上千元的家电。2023年6月，创维光伏总经理马龙表示，创维光伏已赠送70万件上百款家电，累计金额13.8亿元。
创维光伏展会 图源：视觉中国
仅仅免费送家电，自然无法支撑起上百亿元的营收。创维光伏最主要的卖点是“电站0元装”，即用户不需要自己出钱，就能享受光伏电站的分成收益。
户用光伏主要有3种商业模式：租屋顶、光伏贷和融资租赁。租屋顶是出租自家屋顶，收取固定租金，用户需要承担光伏设备损坏的风险。光伏贷需要用户向银行贷款，资金风险也相对较高。
创维光伏主推融资租赁模式，即创维光伏负责安装、运维户用光伏电站，合作方金融租赁机构——华夏金租负责出钱购买电站，用户依靠发电收益向华夏金租缴纳租金。作为额外保证，创维光伏向用户提供保底收益，即便光伏电站的发电量较小，也不至于用户收益抵不上租金。
融资租赁导致了创维光伏的特色商业模式：业务To C，营收To B。创维光伏的业务是安装户用光伏电站，但营收主要来自金融租赁机构。这意味着，只要有金融租赁机构的资金支持，创维光伏以“电站0元装”的极低门槛，可以快速跑马圈地。
政策风口加上商业模式创新，因此有了创维光伏的高速增长。根据创维集团财报，2023年上半年，创维光伏新增运营的户用光伏电站达到13万户，累计建成的户用光伏电站达33.9万户，跻身户用光伏行业头部公司。
但是，户用光伏的行业壁垒不深。高速增长之下，创维光伏面临着来自电网和同行的重重考验。
电网制约与同行竞争，户用光伏行业越来越难
电网制约，是户用光伏行业面临的挑战之一。
户用光伏电站的收入来自向电网售电。但是，电网的承载力有限，难以完全消纳高速增长的户用光伏电站。根据国家能源局数据，2023年前3季度，全国户用分布式光伏新增装机3297.7万千瓦，是2022全年户用光伏新增装机规模的1.3倍。但电网承载力，显然无法在一年内翻倍增长。
一些户用光伏重点省份的电网承载力接近饱和。2023年末，多省能源局发布了分布式光伏接网消纳困难的预警，广东、山东分别有37个县、53个县的分布式光伏接入空间受限。河南、辽宁、黑龙江等户用光伏装机大省，也出现了接网消纳困难的情况。
屋顶光伏 图源：视觉中国
提升电网承载力，主要的解决方式是配置储能系统。但是，配置储能系统会增加户用光伏项目的安装成本，大幅削弱项目的盈利能力。据36氪测算，以20kW的常规户用光伏电站为例，配备10%装机容量/2小时储能时长的储能电池，户用光伏电站的安装成本将提升约10%。这将大幅拉低户用光伏行业的利润率。
一个有些反直觉的事实是，虽然正处于风口浪尖，但户用光伏行业的利润率并不算高。据招股书和财报，2023年上半年，户用光伏行业两家头部公司，正泰安能毛利率为16.7%，中来股份毛利率为17.5%，显著低于家电行业头部公司的毛利率（美的集团25.2%、海尔智家30.4%）。
创维集团没有披露光伏业务的利润数据。据第一财经报道，创维光伏的净利润率约3%-5%。创维集团董事会主席林劲表示，光伏业务目前更重要的是抢规模，不希望利润率太高，否则可能会失去部分市场。
投入户用光伏业务以来，创维集团的净利润和毛利率双双降低。据财报显示，创维集团的归母净利润，从2020年度的14.4亿元，下跌至2022年度的8.3亿元。创维集团的毛利率则从2020年度的17.9%，下跌至2023年上半年的13%。
在2022年报中，创维集团特别解释了毛利率下降的原因，新能源业务的毛利率低于集团其他业务板块，“其销售同比大幅增长的同时亦使本集团毛利率稍为下跌。”
竞争加剧是户用光伏行业的另一大挑战。创维光伏快速增长的“秘诀”——下沉渠道和融资租赁，不能构成长期的壁垒。
光伏行业的竞争对手在使用同样的商业模式。据招股书，2020年下半年，正泰安能也开始向能源国企和金融租赁机构销售户用光伏电站。到2023年上半年，正泰安能的户用光伏电站销售业务营收占总营收的比重达到84.7%，同样以融资租赁模式为主。
屋顶光伏 图源：视觉中国
家电同行也在利用下沉渠道，抢夺户用光伏市场份额。海尔集团依靠旗下物流业务日日顺，推出了光伏业务主体——纳晖新能源。据北极星电力网报道，截至2023年底，纳晖新能源业务范围已覆盖到全国23个省份，触达1000多个区县。
TCL集团也成立了光伏业务主体——TCL光伏科技，同样推出“装光伏送家电”活动。据TCL光伏科技官方微信，2023年，TCL光伏科技户用业务规模超过2GW，覆盖全国20个省市。
面对同类竞争，向产业链上游拓展，建立供应链与技术优势是自然的解题思路，也是国内家电企业在电视、空调上验证过的成长路径。据36碳报道，2024年1月8日，创维集团二期新能源项目签约苏州，计划生产混合逆变器、储能电池模组等产品。
不仅深入光伏产业链上游，创维集团还拓展了储能业务。依靠33.9万座户用光伏电站的存量运维市场，创维集团不愁逆变器、储能产品的销路。
但在充分的市场竞争下，创维集团很难复刻过去3年，在户用光伏市场的高速增长了。
